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无印良品(Muji)，无印在日文中是没有花纹的意思，日本店名“无印”意为无品牌。然而靠着清一色无华简朴，及还原商品本质的讲究手法，低调的无印良品反而成为闻名世界的“No Brand”(无品牌)。其实有牌无牌已经不重要，古人云“大音希声，大象无形”，无印良品转化成无牌胜有牌，行销手法才是制胜关键。
创立至今已有21年历史的无印良品，于1983年在东京青山开设第一家旗舰店以来，立即受到消费者的支持与肯定，经过多年深耕有成后，目前在日本已有121家直营店、146家经销点，堪称名副其实的国民品牌，是日本最大的Life Style Store（生活形态提案店）。根据日本当地调查结果显示，无印良品因为可提供购物的安心感、商品流行感及合理价格等特性，品牌好感度高达51.1%，稳居榜首。
无印良品从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品，从牙刷到汽车（是的，汽车，与日产合作的Muji March），食物到电器，从眼镜铺到Meal Muji餐厅，从实品商店到网络世界中的Muji.Net，成为完整的生活提案店，从早到晚生活中的一切都可以无印良品。
早晨，你可以穿着“无印良品”的睡袍，在“无印良品”的床上醒来，然后用“无印良品”的牙刷刷牙，喝“无印良品”咖啡机煮出来的咖啡，坐在“无印良品”的沙发上，听“无印良品”的音响送出音乐……所有的一切，简简单单，不矫揉，不造作，却又认真贴切地照顾到我们的生活需要。
没名就是名牌
早在浮华夸张的20世纪80年代，无印良品就提出相当前卫的主张，提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感。以多为美的加法美学潮流风行之时，无印良品却是反其道而行，不断地减去与消除:拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装，简单到只剩下素材和功能本身。
而这对于当时厌烦了追求名牌和奢华生活的雅皮一族来说，不无耳目一新的效果。“重精神，玩简约”，成为无印良品成功由产品升华至文化层面的根源所在。更重要的是当无印良品一出道即以中产阶级为主要对象的策略，成功地给自身塑造了一个有品位的文化形象，小众的形象才是今日追求Life Style的雅皮士所爱。
日本杂志《Casa Brutus》曾制作了一整本特刊，专门介绍无印良品成功的秘诀:无印良品从不主动强调，连平面广告也见“王婆卖瓜”的宣传字样，它宁愿多花点力气，找到让生活更便利、更有味道的方法。
比如，无印良品的设计师观察到普遍窄小的日本居室当中，床占了重要的位置，睡觉、阅读、吃饭、看电视，甚至招待朋友可能都要在上面进行。所以开发出了加上4只短床脚的床垫，可以收起当作沙发，配合类似沙发布料的床包，让主人在待客时不会显得尴尬局促。又例如，他们观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯，隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。“我们设计目标只有一个:符合生活的需要。很简单，可是非常困难。”无印良品的设计师说。
而且，无印良品的零食商品也是充满学问的。像枫糖夹心饼干，无印良品坚持只使用北海道十胜生产的小麦粉，因为发现这个地区低污染、气候均衡及海水盐分含量较低，有助于小麦的生长，同时为了符合一贯“低加工”的原则，无印良品不迷信小麦粉成色越白、等级越高的说法，坚持不过度脱水处理，以保留胚芽的含量，提升自然营养素的比例，表现出无印良品尊重食材、不浪费的特色。
无印良品亦相当重视素材的质地感。据说他们的设计师经常周游列国，寻找最简洁实用的好材料，并大量购进以减低成本。前两年，他们找到了新疆的天丝棉做家居服，市场反应极好，赢得了不错的口碑和销售成绩。对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本的状态，也使无印良品赢得了环境保护主义者的拥护。
独特的市场营销战略
无印良品的松井忠二社长喜欢频繁使用“理念”一词。“所谓‘良品计划’即是将衣物、日用品、食品等商品统一于一个理念之下推向市场。一个理念和多种商品是我们与其他公司最大的不同。”
“而所谓营销就是如何尽可能地接近顾客的感受与想法。所以本公司在商品开发中极为重视与顾客间信息交流。”由商品开发的理念、双向信息交流这两个关键词顺藤摸瓜，我们看到了良品计划独特的营销战略。
在营销战略的策划上，最重要的是收集和分析顾客信息。良品计划公司从下列4种渠道中每月收集6000件顾客情报。因特网网页（500件）、顾客中心收到的信件与电话（1500件）、附在商品目录中的明信片（1000件）、信息联系卡（3000件）。
以上4种渠道中最能体现良品计划经营战略的是商品目录渠道。“无印良品作为零售企业、主要靠店铺销售，我们的所有店铺都设有收录了所有商品的商品目录摆放点。做到这一点的零售企业几乎没有。”松井社长不无自豪地说。
再请看这个数字——715万。这是1998年一年间无印良品目录的发行总数。无印良品投入的宣传促销费用约是销售额的2%。无印良品的宣传促销费一年约19亿日元，其中约一半，即9亿至10亿日元是商品目录的发行费用。商品目录实行了分类编辑，共分为衣物、家具和家电及编织物、厨房和桌上用品及家务用品、保健美容、文具、自行车这六大类。95%的商品目录是顾客从商店直接获得。顾客从商店带回的商品目录中，登满了最新商品信息。
服装类是新商品开发的主战场，每年大约有70%的商品要更新，周转相当快。无印良品把易受行情与季节变化影响的衣物分为三类规划开发。即：季节性商品（销售期为60天）、平季商品（销售期为90天）、年度商品（销售期为半年至一年）。其中，以盛夏与严冬的特定时期为主要对象的季节性商品，由于销售时间短，商品规划的失败会直接带来营业亏损。
为了把亏损抑制在最小范围，市场营销活动必须找准方向、慎重进行，无论是多畅销的商品都不会无条件的“乱开发”。无印良品的商品开发始终如一地贯彻了“统一理念”的原则。“无印良品的商品开发中，有关商品的设计、原材料、价格都规定了必须遵守的条件。例如服装类我们严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则;颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等规定的颜色。无论当年的流行色是多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。”
对开发理念的执着追求造就了无印良品的品牌形象。中国是其服装的一大生产基地，无印良品中畅销的编织品100%在中国生产、服装类的70%也产自中国。还有20%是在日本生产，其余的10%是亚洲及其他各国生产。在中国服装类生产都是按照与中国企业签订的生产委托合同进行，并未采取直接经营或出资的方式。这是因为要保持经营的灵活性，为了最有效地对应不断变化的经营环境，必须保持高度的灵活性，采取富有弹性的经营战略，这是无印良品构筑国外生产计划的基本方针。
“无品牌化”：中小企业的无奈之举
所有的中小企业都有这样的苦衷：规模小，技术落后，资金不足，管理不规范，所以根本就不能使出人们津津乐道的“大手笔”。它们面临着这样的悖论：企业的发展需要知名品牌，而品牌的塑造又需要大量的资金和企业规模。无品牌策略的适用范围是有限的，它只能是中小企业的一个生存策略，而远远不能作为一种发展战略。
四方面制约
企业采用无品牌策略往往是一种无奈之举，其直接原因就是它不能创造自己的知名品牌。一般认为中小企业创造自己的品牌受到以下几个方面的制约：一是受企业规模制约。大多数中小企业组织结构简单，规模较小，构成了创造知名品牌的一大障碍。二是受人员素质制约。大多数中小企业人员素质普遍偏低，创造名牌是一个知识含量很高的系统工程，需要方方面面的专业人才，以训练有素的知识、思维、技能完成大量的实务工作，非专业人员难以胜任。三是受企业财力制约。创名牌是一项耗资巨大的工程，其中仅市场推广就需要巨额资金，大部分中小企业心有余而力不足。四是受时间的制约。创名牌的工作是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，需要企业多年甚至十几年的不懈努力，大多数中小型企业在短期内，特别是创业初期，难以创出名牌。
无疑，企业采取无品牌策略，就会获得与同类企业无法比拟的价格优势。我们可以设想，企业如果不需要为打造自己的品牌投入资金，其成本就会大大降低。有调查发现，这种产品比其他的同类产品的销售价格往往要低出百分之二十到四十。这样的价格差异带来的无疑就是产品的竞争力，从而也就增强了中小企业的生存能力。其实，无品牌策略在美国早在20世纪70年代就已经出现并被一些小企业成功地运用，其中最著名的就是美国的两家大零售商“W－M ART”和“K－M ART”近年来无品牌营销的成功案例。在国内则有“开开”衬衫等企业的成功运作。另外，如今我们只要走进一家大型超市，就会发现数不胜数的“无品牌”商品。其实这些商品并不是没有任何品牌，而是没有生产商的品牌，是零售商的品牌。这些都是“无品牌”策略的成果。这些产品的特点就是价格低廉，质量有保障，受到平民百姓的青睐。
局限和误区
无品牌策略至少存在着这样三方面的局限：一是产品种类方面的局限，二是企业规模上的局限，三是消费者需求层次上的限制。也就是说，无品牌只是对一定的产品种类、一定的企业规模、一定的消费需求层次来说才是一种好的选择。在这些范围之外就是不适合的。
既然“无品牌”策略存在着这样一些明显的局限，就存在给这一策略做一个合理的“定位”。首先，品牌并不等于名牌。一般人将无品牌简单地理解为不贴自己的商标，而采取无品牌策略的直接原因就是不能创造自己的名牌。其次，品牌战略并不等于做广告。广告的确是一种品牌推广的有效方法，但品牌战略并不仅仅是打广告。品牌战略包括了品牌的定位、设计、注册、商标保护、品牌的市场定位和品牌个性化、品牌价值的不断创新与累积、品牌的系统传播等相当复杂的工作。最后，可以清楚地看到，“无品牌”不等于不重视品牌，而是依附于其他品牌。若没有这些已经树立起来的大品牌，那么无品牌策略就无法施展。但是我们也应该清楚，依附于别人只是一种无奈的选择，它也只能为小企业的生存提供基本的保障。企业要有大发展就不能没有自己的品牌，我们只能将无品牌策略看作一种暂时的生存策略，而不是一种发展战略.
来源：世界品牌实验室
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