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中国报业在经历了党报“一统天下”、行业报“遍地开花”、晚报都市报“群雄逐鹿”之后，经过报刊整顿和市场的优胜劣汰，报业结构在不断优化，以党报为“龙头”、各类报纸共同繁荣的基本格局已经形成。作为各报业集团的权威“旗舰”，党报地位在不断巩固，影响力在不断提升，内容和读者定位不断趋于精准，主流大报的舆论引导地位进一步巩固和发展。
党报的广告经营是报业集团经营的重要组成部分，是党报生存和发展的主要经济基础。近年来，经济的发展、科技的进步、全球经济一体化进程的加快，特别是信息产业的发展，带动了我国传媒产业的突飞猛进，党报广告更是取得了长足的发展。但是必须正视的是，与中心城市的晚报、都市类报纸相比，省级党报的广告经营大大地滞后了，广告总量及广告市场占有率普遍下滑，与都市类、晚报类报纸相比，广告此消彼长的“越位”趋势在加深。党报在注重社会效益的前提下，如何突破现有经营“瓶颈”，实现广告经营创新、广告经营业绩快速增长，是党报广告经营工作的热点和难点。
挖掘党报优势
寻找党报创新资源
以省级党报为龙头的各报业集团，其主报所蕴含的品牌价值和市场潜力是巨大的，其在权威性、影响力等方面具有的独特优势，也是广告客户所看重的。在市场经济的今天，党报的核心竞争优势也正是党报广告的优势，但这个优势尚是浑金璞玉，有待打磨剖析。
1．党报在报业竞争中具有独特优势
一是政治优势。省级党报是省委的机关报，具有党和政府喉舌的属性。各级党委、政府对党报的宣传历来高度重视，把党报作为权威信息发布、正确舆论引导的核心新闻媒体。
二是品牌优势。长期以来，党报工作者坚持新闻事业的党性原则，恪守新闻的真实性原则，密切联系群众和关心群众疾苦，使得它在读者中享有非常高的威望与信誉。
三是资源优势。由于党报所处的地位和长期的积累，使得它在人、财、物方面具有一定实力，为报业的长足发展奠定了坚实基础。报业竞争在某种程序上讲就是人才竞争，而党报在人才方面的优势尤为明显。
2．党报具有不可复制的核心竞争力
一是权威性强。党报的优势和条件，有的形成了党报的实际竞争力，有的形成了党报的潜在竞争力要素。长期以来，党报利用这些优势和条件开展新闻宣传活动，形成了在读者心目中的权威地位。
二是导向正确。在我国，各级党报是当之无愧的唱响主旋律的“领唱”，是打好主动仗的排头兵、主力军，是代表着报业发展方向的主流媒体。
三是社会影响力大。媒体的社会影响力主要由媒体的公信力、覆盖面及辐射力等三个方面组成。党报的覆盖面和辐射力，在过去相当长的时期内，也是其他非主流媒体不可比拟的。党报的社会影响力，来自其主流新闻所吸引的主流读者，所面对的主流人群。
3．党报的影响力是广告经营创新的不竭资源
广告专家们认为，从广告传播效益的角度考虑，权威性是第一要素，要树立品牌形象，要展示企业风采，要推介地方优势，要进行招商引资，当然要选择最具权威性的媒体。党报也就理所当然地成为最好的选择。
党报的影响力足以构成报纸广告效果的强大竞争优势，尤其是大品牌的推广、大宗消费品的展示，是广告客户争夺高端市场份额、高层次、高回报的运作平台。
广告份额被分切
党报广告面临严峻形势
自20世纪90年代以来，原来党报一统天下的局面被打破，各种不同类型的媒介纷纷登场，媒体的竞争进入白热化阶段。特别是市场竞争机制被引入新闻传播领域后，对媒体来说，不管原先的性质、地位怎样，谁能赢得受众的“注意力”，谁就能得到可观的市场回报。随着市场经济的发展和报业竞争的加剧，面对新媒体的不断增加，版面的不断扩张，广告份额的不断分切，党报广告面临着严峻的形势。
1．市场化程度低，无效发行使广告萎缩
虽然省级党报在全省的覆盖面广，但在省会及中心城市发行密度小。一是因为认识上有误区，长期以来，人们把省级党报看作“干部报”、“农村报”；二是因为发行手段单一，长期依赖邮发；三是因为报道内容不太适合城市读者口味。这种状况从广告拓展的角度看，已不适应以中心城市为主的现代市场营销体系，影响省级党报对广告客户的吸引力。
广告收入的增加要依靠报纸的有效发行，报纸才能凝聚起足够的注意力资源而获得广告商的青睐。党报存在无效发行，对广告商缺乏应有的吸引力，直接导致党报广告的萎缩。
2．传统广告优势不再，商贸广告难聚集
家电、房地产、汽车、医药、办公用品和副食品曾一直是省级党报广告的支柱。然而，近几年来，上述行业广告逐渐向都市类报纸转移。随着国有企业重组和政府机构改革的推进，以及住房和医疗制度改革，公款消费在市场总份额中呈下降趋势，这就使得广告客户在媒体促销选择上越来越市场化。
商贸广告投入量虽然很大，但其诉求对象与党报的读者群相关性不大――党报受自身特点制约，发行结构中零售所占比例不高，而商贸类产品要求广告所投放的纸质媒体零售量特别是城市零售量大，在需求决定投入的广告运行法则下，商贸类广告很难聚集。
3．宏观政策限制，部分行业广告投放缩水
2001年，国家税务总局规定：企业广告量不得超过总营业额的2%，超出部分不得计入成本。2001年5月1日起，处方药一律不得在大众传媒做广告。2004年，房地产在报纸刊登的广告额为97.73亿，医疗服务机构为52.27亿，机动车为42.50亿，分列前三位；接下来是药品39.2亿，通讯36.97亿，保健食品27.34亿，分列四至六位。
2005年以来，医药、保健品广告查处力度加大，国家11个部委联合下文，进行相关的查处与整治。
房地产市场本来也是广告大户，但由于经济过热，国家进行了宏观调控，严格管理土地出让、提高项目开发自有资金比例以及限制投资性贷款和征收交易税等方面的整顿，使得其广告投入的热度也大幅下降。
机动车车市因油价上升、车型转产使广告增长势头减缓或转投其他媒体；通讯业、国产手机业“集体跳水”等多种因素的影响，也使广告投放额度缩水。
4．形象广告，检验党报广告经营创新能力
2004年5月10日至11日，人民日报、光明日报、经济日报等刊登公告，决定取消形象广告。此举显示出党报长远经营战略调整的决心。由于形象广告在党报的广告业务中所占份额不低，此举虽未触及省级党报，但对其影响深远，使本来不景气的党报广告更是雪上加霜。
从长远来看，形象广告不符合市场经济条件下的广告经营规律，取消形象广告是对党报广告经营创新能力的检验，是党报广告经营理念与经营思想的根本转变。按照商业广告的运行规则和传播规律办事，严格规范报社的广告经营，这在某种程度上是对党报广告经营模式的彻底再造。
以策划为突破口
提升党报广告经营创新能力
在当前广告市场竞争异常激烈的情况下，与其“等米下锅”，不如主动“找米下锅”，广告策划，就是一个主动“找米下锅”的过程。党报广告经营只有靠策划来提升党报广告“智”的含量，才能在都市生活类报纸广告的猛烈冲击下占有一席之地。加强广告策划是党报广告突破经营瓶颈的一个有益尝试。
1．策划是党报广告经营的生命力
策划是提高新闻报道质量的重要前提和途径，也是搞好省级党报广告经营的突破口。新闻与广告策划的不同之处在于：新闻报道可以策划，但不能策划新闻；而广告可以策划，同时也可以策划广告。党报广告投放不具备闪电战和游击战的特点，这就决定了党报广告方式必须系列化，不能杂乱。要求党报广告经营者必须具备对市场、对重大新闻、经济活动的感知能力和进行系列广告活动的策划能力。系列活动策划可以围绕以节日为主体，可以借各种会议、展览、展销等活动时机，也可以围绕产品或品牌做系列形象广告策划，以利于引导市场、启动市场、抢占市场。
党报广告应当确定“抓住机遇，策划先行，突出重点，人无我有”的广告经营思路。这一思路的要求是“四变四结合”：变广告的事后策划为事前事后策划结合；变一个商品、一个企业的单一策划为一个行业、一个集群的整体策划结合；变注意省内策划为省内外策划结合；变注重短期策划为短期与长远策划相结合。这样做的结果是明显提高了广告质量，增强了广告效益。
2．党报的广告策划可分为三种类型
一是社会活动策划。社会活动策划就是抓住社会的难点、热点、焦点等重大社会问题巧妙地与报纸广告联系起来，从而达到让广告主选择报纸投放广告的目的。社会活动策划淡化了广告行为，强化了社会行为，是层次较高的广告策划活动。对党报来说，既给报社树立了形象，又提升了报纸品牌；对社会来说，造成了正面的社会影响，促进了和谐社会建设。
在广告策划中，党报广告要注意凸显自身优势，整合资源，大力开发和拓展节庆经济、会展经济的广告市场，与地方政府联办节庆活动，提供包括形象宣传、广告策划、产品推介、招商引资、旅游观光等在内的“一条龙”全方位服务。同时可以开发会展经济广告，和有关部门一起从筹备、招展、宣传、推介到展览、开幕式的组织、出《会刊》等，实行全程服务。党报还可以开展行业形象调查、品牌知名度调查、强势行业展示等，这些都是社会活动的策划内容。
二是为企业或单位进行广告策划。这种策划要有专业知识，能为企业提供整体广告策划方案。近年来一些党报开办了“地方政府名片”、“市场流行品牌”、“政府采购推荐品牌”等广告栏目，吸引了众多的政府机构和企业前来刊登广告，这些都是报纸广告版面销售策划的良好表现。广告主投放广告的最终目的是要有一个好的广告效果，实现自己的营销计划。好的广告策划，不仅长期吸引广告客户，还使报纸经济效益长盛不衰。
三是版面和栏目策划。也就是根据报纸的特点，策划设计不同的广告。按照市场和读者细分的原则，策划广告版面和栏目，扬长避短，更好地吸纳广告。党报可以与各行业主管部门联手策划行业广告和形象广告，这样不仅拓展了广告源，扩大了社会效益，提高了报社经济效益，还增加了报纸发行量，扩大了读者群，可谓一举两得。
中央大力整顿部门和县市报纸，给党报提供了更加广阔的发展空间和平台，是一次难得的机遇。《新华日报》就趁势而上，扩大行业专版和地方专版的出版范围，加大出版力度，成功地推出了《江苏金融》、《江苏工商》、《江苏税务》等专版，《县市风采》、《风采江苏》、《乡镇党委书记论坛》等专栏，这些专版和专栏都成为政府和企业展示自身形象的大舞台。
3．广告策划的技巧方法
正像新闻策划是对潜在的新闻资源、新闻线索的再发现一样，广告策划也绝不是脑子一热凭空想象出来的纸上谈兵。它是对那些隐性的、潜在的广告客户的重新挖掘和发现，需要一定的技巧和方法，也需要寻找最佳的市场切入点。
（1）广告策划要和广告新闻点相结合。广告的新闻点，绝不是广告和新闻的结合，绝不是搞有偿新闻，而是像新闻策划要追求事件的时效性一样，广告策划也要讲求策划活动本身的时效性。
（2）党报的广告策划要和党报的特点相结合。党报的严肃性、权威性及其思想性是其他类报纸无法比拟的，要充分发挥这一优势，做好广告策划。
（3）广告策划在具体执行时要坚守原则和机动灵活结合。有了好策划、好点子，接下来还要落实好，要想使广告策划获取成功并取得最大的经济效益，该坚守原则时一点也不能随便，该灵活时也切忌死板。
深化改革
激活广告经营创新能力
省级党报广告经营的核心竞争力在于整合自有资源，在管理体制、人才配置、报纸功能、客户服务等方面狠下功夫，并形成独特的、不易被模仿和复制的优势。
1．深化人事制度改革，盘活人力资源，构筑人才优势
报纸竞争的关键在人才，广告竞争的关键也在人才。经过多年的培养，省级党报已拥有一大批广告人才。要真正发挥核心竞争力，提高人才素质和搞活用人机制是关键。
河北日报在这方面进行了有益的尝试。2004年，河北平面媒体广告市场的经营形势十分严峻，河北日报的广告经营更是遇到了前所未有的困难。本着“把握方向、正确引导、积极稳妥、快步推进”的原则，集团下决心对河北日报广告信息中心重点进行了人事和分配制度改革。人事方面按照竞争上岗、双向选择的有关程序，进行了全员聘用制改革，招聘了部分学历较高、综合素质较强的新生力量；分配方面则将在编人员的工资与完成效益挂钩。这次人事、分配制度改革，充分体现市场经济的特性，充分体现能者上，庸者下，多劳多得，不劳不得的分配原则，人员结构更加科学化、年轻化、知识化。
近几年来，许多党报从领导层做起，打破“重采编、轻广告”的传统观念，主要领导亲自抓广告，各采编业务部门关心广告，并大力培养高层次广告人才，广告从业人员充分利用自己的学识，发表了相当数量的广告专业论文，在省内乃至国内都具有一定广告经营策划的名气。同时在广告部门加大“量才付酬，竞争上岗”的分配制度改革力度，探索实行特殊广告经营人才特殊工资方式，按其实际水平和贡献，设置独立的付酬形式，以激励广告经营人才脱颖而出。
2．强化服务意识，提供专业服务
在现在的媒介环境中，党报是有自己的独特受众对象的特殊媒介。只有掌握了他们的信息，才能掌握市场的主动权。
党报广告经营者要树立营销和服务观念，逐步改变广告的结构，完成由“卖版面”向“卖服务”、由“以业务为中心”向“以客户为中心”的思想转型，采取各项措施，积极开发新客户，维持老客户、大客户，做好客户的管理和服务。
3．深化广告代理制，孵化专业性广告公司
广告公司是广告市场的主体，实行广告代理是广告业健康发展的必然趋势。都市类媒体的代理制已比较成熟，党报广告代理制的深化还需要进行探讨与实践。目前虽然不少媒体的广告部门，按行业分别设置了专业工作室，进行定位清晰的专业化服务，但由于媒体本身广告经营涉及面广，而自身人员编制又相对有限，因此借助代理公司就成为了必要的经营延伸性手段。
办好经营性专刊
寻找版面外的新增长点
办好经营性专刊，是党报广告经营增收的一个重要方面。专刊的“集束效应”越来越被广告客户看中。从专刊的发展来看，它是因服务需求而生，也因服务需求的升级而发展。通过专刊的运作，可以实现媒体服务功能的最大化，从而最终确立其在每个行业的影响力。如果经营性专刊能让读者具有定位阅读习惯，它就能诱发读者的潜在消费意识，形成局部的广告促销优势。
周刊、专刊发展是报纸发展的突破口，它承担着争夺固定读者群，引导报纸广告经营创收和产业化运作的重任。一要树立权威，强调可读可用，吸引并形成相对稳定的读者群。二要整合行业资源，抓住服务不放，按照市场的运作手段，把有效读者群和行业厂商、政府部门等连结起来，串起行业的“市场链”。三要解决专刊的发行问题。专刊的经济效益成功与否，一个很重要的问题是发行量和发行范围，这一问题的解决，为专刊的成功提供了前提和保证。四要从宽定位向窄定位转变，明确专刊重点突破的行业，从自我定位向需求定位转变。五要以报纸的权威性和版面为载体，设置栏目，突出对新情况、新变化、新现象的关注；以有影响力的稿件引导行业发展，反映行业呼声，吸引目标客户群；密切与政府有关部门、行业组织开展合作，以策划活动为主要内容，培育市场主体，创造商机。
省级党报留下了宝贵的广告资源和发展空间，党报广告经营所面临的困难，是我国新闻传播市场发展过程中的必然结果，也是我国新闻传播事业走向健康发展的必然过程。只要敢于承认变化了的现实，勇于面对来自各方的挑战，坚持“党报属党，党报是报，报是新闻纸”的原则，把握自身定位，尊重新闻规律和经济规律，面向市场，积极参与竞争，在广告经营中抓住机遇，不断创新，党报定会实现广告突围，迎来党报经营的第二个春天。（王更海 武立敏 徐 健）
来源：《中国报业》杂志
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